2009年，霸王中草藥洗發水的市場份額已達52.9%，面臨增長乏力的瓶頸，年250億元的涼茶市場規模讓霸王垂涎欲滴，也欲分一杯羹。

    于是，在霸王首席執行官萬玉華的大力推動下，計劃投資4.8億港幣，力求霸王涼茶一炮走紅。在萬玉華看來，“中藥世家”的旗號讓霸王進入涼茶行業具有先天的優勢，涼茶沿用霸王之名，不僅能為霸王省下大筆宣傳推廣費用，還可以擴大品牌內涵。

    轉眼一年過去了，雖然當初躊躇滿志，然而如今霸王在涼茶市場上攻擊王老吉力不從心，并未見到風生水起的景象，霸王涼茶的前景會怎樣呢?

    霸王從洗發水市場跨入涼茶市場屬于品牌延伸的戰略舉措，品牌延伸本身是禍福相倚的企業行為，成功和失敗的案例都不勝枚舉。對于霸王涼茶，業內人士有著不同的觀點和看法，筆者以為，霸王進軍涼茶市場有三方面令人憂思。

    一、品牌延伸跨度過大

    品牌延伸最基本的原則便是“相關論”，即品牌延伸的新產品應與原有產品屬性具有相關性，較高的產品關聯度會導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌。比如，海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機時，這些家電產品的關聯度較高，所以大獲全勝。但后來海爾曾進軍藥業，產品跨度太大，結果慘敗而歸。同樣，“國酒”茅臺延伸到啤酒、娃哈哈延伸出關帝白酒、立白集團進軍礦泉水也都成為品牌延伸的敗筆。

    霸王進軍涼茶市場，從清潔洗護行業延伸到注重營養、口味的飲料行業，跨度確實過大。霸王在洗發水市場獨占鰲頭，其“中藥洗發水”形象已經深入人心。提起霸王大多數消費者會馬上聯想到“中藥世家”、“防脫發洗發水”以及成龍烏黑的頭發，這恰恰為霸王進入涼茶市場設置了一道無形的心理屏障，消費者喝霸王涼茶時，很容易聯想到霸王洗發水而產生心理沖突，進而產生心理排斥。

    二、缺乏差異化的優勢

    打造品牌的關鍵就是尋找品牌訴求的差異點，成為消費者心智中的“第一”。相反，如果品牌個性模糊、拾人牙慧，則很難形成品牌自身的競爭壁壘。

    其實，王老吉的成功，也是因為其“預防上火”的品牌訴求個性鮮明、獨樹一幟，避開了同可口可樂等飲料巨頭的正面碰撞，開辟了一片屬于自己的藍海。相反，何其正雖然頻頻亮相，震撼上市，但其“模仿秀”的身姿令其一開局便處于劣勢地位，很難走出王老吉的陰影。

    霸王跨入涼茶市場之初，雖然也強調將實施差異化戰略，然而涼茶項目運作已經一年，筆者以為霸王在功能訴求、產品包裝以及區域市場操作方面并未真正形成差異化優勢。

    在功能訴求上，霸王涼茶強調“好喝，有回甘”，在口味上分為清甜型、活力型和無糖型。“好喝，有回甘”訴求并不獨特鮮明，遠不及王老吉“預防上火”鮮明具有沖擊力。

    另外“好喝，有回甘”也遠不及“預防上火”貼近消費者的內心需求。

    在包裝上，霸王涼茶以紅、黃為主色調，與王老吉的紅色相比沒有太大的色彩反差，很難形成視覺沖擊力和記憶點。

    在區域市場推廣上，霸王涼茶首先選擇王老吉的發家之地廣東作為市場突破口，顯然是以弱碰強，很難占據市場優勢。

    三、難以嫁接成熟的渠道

    霸王在洗發水市場建立了成熟的銷售渠道及銷售團隊，然而這些資源能嫁接到涼茶市場嗎?

    不可否認，霸王洗發水擁有強大的渠道分銷和終端促銷能力，其圍繞終端促銷就設立了五大核心部門、三大支持部門。然而，霸王的銷售渠道資源集中在日化行業，而經銷商很少有同時經銷日化和飲料兩種產品的，在賣場里日化產品和飲料也分屬不同的部門管理。另外，霸王洗發水在遍布全國的KA商場里有萬余名“霸王花”促銷員，但是這些促銷員隊伍是靠高毛利、高提成建立起來的，霸王洗發水一瓶的零售價高達68元，而3元一瓶的霸王涼茶顯然很難支撐促銷員的高額費用。

    當然，霸王還是具有“中藥世家”文化、品牌及營銷管理等方面的優勢和經驗，霸王進軍涼茶市場到底是捷徑還是陷阱，現在下結論還為時過早，最終答案將由市場和消費者來回答，我們拭目以待。